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新木桶營(yíng)銷(xiāo)——爆破市場(chǎng)的原子彈
作者：獵豹精銳策劃 日期：2007-3-8 字體：[大] [中] [小]
新木桶整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)重要組成部分
第一塊木板：產(chǎn)品力
第二塊木板：形象力
第三塊木板：想象力
第四塊木板：顛覆力
第五塊木板：銷(xiāo)售力
第六塊木板：傳播力
第七塊木板：著地力
第八塊木板：洞察力
第九塊木板：市場(chǎng)管控力
第十塊木板：執(zhí)行力
產(chǎn)品力
產(chǎn)品是由我們所見(jiàn)到的實(shí)體產(chǎn)品與我們見(jiàn)不到的虛體產(chǎn)品所組成，產(chǎn)品力的塑造就是把實(shí)體的部分與虛體的部分結(jié)合起來(lái)，使我們的產(chǎn)品更有吸引力。比如我們吃一個(gè)成都沙鍋花了40元，但我們覺(jué)得很值，那么這個(gè)沙鍋是怎樣賣(mài)得呢？服務(wù)員先上了一個(gè)沙鍋，里面有沸騰
形象力
一個(gè)病人到醫(yī)院去看病，如果遇到的是一個(gè)頭發(fā)花白、滿臉慈祥的老醫(yī)生，病人就會(huì)覺(jué)得醫(yī)生水平很高，但若遇到一個(gè)年輕小毛頭，病人就會(huì)不放心。這說(shuō)明什么？說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品與服務(wù)有不同的形象期望值。這位姑娘喜歡紳士，那我就要穿西裝，如果這位姑娘喜歡嬉皮士，那我就要穿牛仔。企業(yè)做某一產(chǎn)品，首先要研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形象期望值是什么？然后再去做設(shè)計(jì)工作，消費(fèi)者明明需要的是紳士，你卻要把自己打扮成嬉皮士，這就達(dá)不到應(yīng)有的目的。要做到讓消費(fèi)者一看到我們的產(chǎn)品、雖然對(duì)我們的產(chǎn)品不了解，但首先看起來(lái)是一個(gè)最好的產(chǎn)品，是他們心中需要的。
想象力
想象，就是人類(lèi)對(duì)未知的執(zhí)著思考，是向往未來(lái)的假設(shè)。想，是讓思想穿越古今，通達(dá)天地，起于無(wú)中生有，成于無(wú)所不能；想象，是讓理想對(duì)比現(xiàn)實(shí)，自我超越，得于有據(jù)可依，激勵(lì)成竹在胸；想象力是人類(lèi)推動(dòng)文明進(jìn)程的原動(dòng)力；想象力，能駕馭夢(mèng)想而又基于現(xiàn)實(shí)。飛機(jī)上天，潛艇入海，基因再造，獨(dú)立宣言，一國(guó)兩制，奧運(yùn)盛會(huì)這一個(gè)一個(gè)激動(dòng)人心的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例無(wú)不是想象力推動(dòng)的奇跡。蒙牛神五飛天、煙臺(tái)長(zhǎng)城干紅——南王山谷——世界第七大葡萄酒海岸之一，秦始皇兵馬俑——世界第八大奇跡，白沙香煙——和諧中國(guó)，我心飛翔，安旗月餅——民族情，中國(guó)心等，361度——獵豹仿生技術(shù)------，西安灞橋——富源于水群雄睜灞——我們發(fā)現(xiàn)了西安的眼睛，沃爾瑪、英特爾、微軟、戴爾、任天堂無(wú)不是想象力創(chuàng)造的商業(yè)神話。豪無(wú)疑問(wèn)，想象力才是中國(guó)企業(yè)走向成功的稀缺資源。想象力是催生商業(yè)創(chuàng)意的發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)。想象力是孕育大營(yíng)銷(xiāo)的母胎。
銷(xiāo)售力
如何打造專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售力量？銷(xiāo)售政策、專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售程序如何做到有效？舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)你你酒吧與幾個(gè)客戶喝酒，正喝得高興，看見(jiàn)遠(yuǎn)處一個(gè)穿著超短裙的女郎在賣(mài)古巴雪茄，身材很好，男人都好色，于是就忍不住在根本不想抽雪茄的情況下叫那個(gè)雪茄女郎過(guò)來(lái)了，本想和美女聊聊天，并不想買(mǎi)。但雪茄女郎過(guò)來(lái)了之后，輕輕往你們跟前一跪，幾個(gè)爺們頓時(shí)就傻眼了，美女都跪下了，不買(mǎi)幾個(gè)也太不憐香惜玉了，于是決定買(mǎi)幾支便宜點(diǎn)的算了。但這時(shí)美女開(kāi)始介紹雪茄：這種雪茄89元一支，在古巴是下層漁民抽的，這種雪茄189元一支，在古巴是一般工人抽的；這種雪茄289元一支，在古巴是老板是抽的；這種雪茄889元一支，在古巴是皇室貴族抽的。最后輕聲細(xì)語(yǔ)問(wèn)：幾位老板，你們抽哪一種��？得，你好歹也是一堆老板，總不能在美女面前抽下層漁民抽的雪茄吧？多丟人！不管怎樣也得來(lái)支老板抽的吧？四個(gè)人一人一支，一千多元很快就拜拜了。這就是銷(xiāo)售的力量！雪茄女郎的銷(xiāo)售方式把男人們的心思都摸透了，終端的著裝、銷(xiāo)售動(dòng)作、銷(xiāo)售臺(tái)詞等銷(xiāo)售工具一環(huán)扣一環(huán)，銷(xiāo)售成功率非常高。
著地力
著地力，是夢(mèng)想成真的橋梁，是戰(zhàn)略實(shí)施的手段。沒(méi)有輪胎，飛機(jī)怎能著地？沒(méi)有碼頭，巨輪如何停泊？沒(méi)有電視直播技術(shù)，就沒(méi)有今天的奧運(yùn)風(fēng)光；沒(méi)有一國(guó)兩制的政策，就沒(méi)有今天的香港興旺；沒(méi)有“物流配送”成不了星羅棋布的連鎖店；沒(méi)有“管理系統(tǒng)”，成不了開(kāi)便全球的麥當(dāng)勞。沒(méi)有著地的營(yíng)銷(xiāo)是不成功的營(yíng)銷(xiāo)。著地力是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力的有力保證。著地力，是確保未知旅途的指南針，是實(shí)現(xiàn)商業(yè)夢(mèng)想的保護(hù)傘。
傳播力
傳播力不僅僅是大量的廣告投入，而是通過(guò)傳播力的塑造，使客戶花最少的費(fèi)用，達(dá)到最佳的傳播效果。在營(yíng)銷(xiāo)等于傳播的年代，有效的傳播力才是營(yíng)銷(xiāo)的有力武器。
顛覆力
營(yíng)銷(xiāo)顛覆主要是指徹底打破舊有的產(chǎn)品概念創(chuàng)造新的產(chǎn)品概念，從而在同質(zhì)化的產(chǎn)品中占據(jù)新的根據(jù)地。產(chǎn)品突破是顛覆市場(chǎng)的真正突破口。TCL成功進(jìn)入彩電行業(yè)并顛覆市場(chǎng)，正是抓住了彩電從小屏幕向大屏幕升級(jí)的時(shí)機(jī)，從而使對(duì)手長(zhǎng)期積累的“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”變成“規(guī)模包袱”；海爾成功進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)并顛覆市場(chǎng)，也是因?yàn)樽プ×恕靶∩裢匆聶C(jī)”這個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，海信進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，為什么緊緊抓住“變頻空調(diào)”的概念，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品的顛覆力才能炸開(kāi)市場(chǎng)的大壩。
洞察力
洞察，是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，直指問(wèn)題的核心；洞察，在今天遇見(jiàn)未來(lái)，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇尋求突破。對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)趨勢(shì)的洞察才能擁有遠(yuǎn)見(jiàn)，先勝而后戰(zhàn)；對(duì)消費(fèi)行為的洞察，才能感知他們的心智驛動(dòng)；對(duì)自身與競(jìng)爭(zhēng)者的洞察，才能知己知彼，從容應(yīng)對(duì)。洞察力讓我們?cè)谏钥v即逝的變化中把握市場(chǎng)，創(chuàng)造奇跡；洞察力使我們舉一反三、觸類(lèi)旁通，決勝千里之外；小到一個(gè)產(chǎn)品的外觀，大到百年立業(yè)的戰(zhàn)略，疏于洞察將付出慘重的代價(jià)。總而言之，洞察不僅僅是知道，更關(guān)鍵的是知道為什么。
市場(chǎng)管控力
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系是否有針對(duì)性，流程的管控是否到位，直接影響到企業(yè)的成本與發(fā)展。例如，一家著名的家電商場(chǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)理，很多家電廠家的業(yè)務(wù)人員經(jīng)常會(huì)與他勾結(jié)起來(lái)搞錢(qián)，什么條幅費(fèi)、促消費(fèi)，三搞兩搞幾萬(wàn)元就出來(lái)了。市場(chǎng)管理確實(shí)是一門(mén)大學(xué)問(wèn)。你想想，一個(gè)點(diǎn)漏出幾萬(wàn)，一百個(gè)點(diǎn)的漏洞是多大？管控力不僅僅是控制漏洞的問(wèn)題，還涉及很多方面，需要企業(yè)去完善。其中，主要是對(duì)市場(chǎng)、人員的管理與控制能力。
執(zhí)行力
沒(méi)有執(zhí)行力，任何優(yōu)秀的戰(zhàn)略與精彩的策劃都是鏡花水月！執(zhí)行力是創(chuàng)造優(yōu)秀企業(yè)乃至百年老店的必不可少的妙藥，從世界500強(qiáng)里，我們不難發(fā)現(xiàn)執(zhí)行力的“把簡(jiǎn)單化為神奇”的驚人威力——世界500強(qiáng)之首的沃爾瑪只是一個(gè)賣(mài)雜貨的，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過(guò)中國(guó)菜的麥當(dāng)勞與肯德基橫掃全球，靠賣(mài)牛奶咖啡為生的星巴克成為后起之秀……它們都并不是在經(jīng)營(yíng)什么偉大的東西，然而憑借著優(yōu)秀的執(zhí)行力，它們成為了一般人難以望其項(xiàng)背的偉大企業(yè)。比爾·蓋茨曾經(jīng)坦言，微軟在未來(lái)十年內(nèi)所面臨的挑戰(zhàn)就是執(zhí)行力。連世界上最有競(jìng)爭(zhēng)力的軟件公司的都這樣認(rèn)為！
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